Si vous avez certainement déjà entendu parler de cette application, son utilité et son mode de fonctionnement sont peut-être encore un mystère pour vous. Rassurez-vous, vous n’êtes pas un cas isolé. TikTok est une application détenue par la société ByteDance, un géant chinois technologique. Lancé en 2016, ce réseau social a très rapidement eu un succès phénoménal auprès des plus jeunes.
Sur cette application, vous pouvez notamment partager des vidéos de courte durée, entre 15 et 60 secondes. Du snack content, en quelques sortes, qui se consomme très rapidement. Sur TikTok les contenus sont publiés en full screen et les internautes peuvent aussi “rejoindre une conversation” et prendre part au déroulement des contenus. Certains considèrent TikTok comme le descendant direct de Vine et voient en ce réseau social une nouvelle vague. Alors, TikTok peut-il détrôner Facebook ?
Le réseau social préféré de la génération Z
La plupart des utilisateurs qui se servent de ce réseau publie des vidéos de danse et de play-back sur leurs chansons préférées. Des dizaines de filtres et d’effets permettent aux utilisateurs de TikTok de transformer leurs vidéos en de véritables petits clips, qui sont parfois extrêmement bien faits. Si le succès de l’application s’est au début cantonné à l’Asie (de manière très large), l’Europe et les États-Unis se sont rapidement laissés prendre au jeu.
Crédits : WalkTheCat
Au moment où ByteDance a décidé de racheter Musica.ly, un concurrent direct de TikTok aux États-Unis, l’application a réellement décollé. Aujourd’hui TikTok a atteint 1,65 milliard de téléchargements sur l’Apple Store et le Play Store. C’est énorme et ce chiffre lui vaut le statut de la 2ème application la plus téléchargée (hors gaming), juste derrière WhatsApp et devant Messenger. Le réseau social peut se vanter de réunir 625 millions d’utilisateurs chaque mois à travers le monde. Nous sommes 4 millions en France à nous connecter au moins une fois par mois sur TikTok.
TikTok est un réseau social qui a su séduire les plus jeunes. À une époque où les plus jeunes désertent Facebook, la plateforme interactive de ByteDance a su les attirer avec de nouvelles mécaniques. La génération Z règne sur TikTok : 69% des utilisateurs sont âgés de 16 à 24 ans “officiellement”. En effet, difficile de connaître réellement l’âge des jeunes utilisateurs de l’application car il est très facile de “mentir” sur son âge au moment de la création d’un compte. Quoi qu’il en soit, l’immense majorité a moins de 24 ans et c’est déjà un indicateur très fort.
Un algorithme parfaitement ficelé
Comme de très nombreux réseaux sociaux, TikTok est lui aussi régi par un algorithme. Cette fameuse intelligence artificielle qui vous donne accès à certains contenus et pas à d’autres. Comme l’explique le Blog du Modérateur : “la force de TikTok réside dans sa capacité à suggérer de nouvelles vidéos aux membres de sa communauté”. Chaque vidéo postée sur TikTok est analysée en profondeur pour que l’algorithme puisse ensuite prendre une décision.
La maison mère de TikTok explique à ce propos que : “l’intelligence artificielle alimente toutes les plateformes de contenu de ByteDance. Nous construisons des machines intelligentes capables de comprendre et d’analyser du texte, des images et des vidéos en utilisant le traitement du langage naturel et la technologie de vision par ordinateur. Cela nous permet de proposer aux utilisateurs le contenu qu’ils trouvent le plus intéressant et, pour les créateurs, de partager des moments importants de la vie quotidienne avec une audience à l’échelle mondiale”.
Crédit : Feed
Une fois publiée, un score est accordé à chaque vidéo en fonction de sa performance. Vous ne verrez plus jamais les contenus de votre fil d’actualité de la même façon… Le critère principal s’appelle le “taux de revisionnage” : il correspond au nombre de fois qu’un même utilisateur va regarder une même vidéo.
L’algorithme de TikTok se base essentiellement sur cet élément pour savoir si la vidéo peut être virale ou non. L’intelligence artificielle qui alimente l’algorithme va également chercher à comprendre votre profil d’utilisateur pour vous proposer les contenus les plus adaptés. Bref, vous aurez compris que les rouages qui se cachent derrière votre fil d’actualité TikTok sont très pointus.
Les marques doivent-elles miser sur TikTok ?
Plusieurs marques ont déjà intégré ce touchpoint à leur stratégie social media. C’est notamment le cas de Maoam, une filiale de Haribo. En mars 2019, la marque a lancé le #MaoamChallenge, une campagne qui incitait les utilisateurs du réseau social à mettre en avant les bonbons de la marque et de se “lâcher en musique” pour montrer à quel point ils les appréciaient. Deux macro-influenceurs avaient été recrutés pour cette campagne : @sachasmiles et @matdeuh, ainsi que 14 micro-influenceurs pour assurer sa bonne diffusion.
Les challenges sont actuellement un des meilleurs moyens d’engager sa communauté sur TikTok. Ce format court, mêlant vidéo et surtout audio, permet aux marques et aux utilisateurs de lancer des défis créatifs à leurs audiences. Soutenus par une campagne de publicité ou par une campagne de marketing d’influence, votre challenge pourrait vite devenir viral et répondre à vos objectifs.
Quelques influenceurs francophones sortent du lot sur TikTok d’après une étude de l’ADN. Celle qui est la plus suivie sur la plateforme chinoise s’appelle Céline Dept et comptabilise 5 millions d’abonnés. Joueuse de football professionnelle au Cercle de Bruges, elle s’illustre par ses excellentes capacités à jongler avec un ballon. D’autres influenceurs sont particulièrement bien suivis, comme Jojo Akams, Tibo In Shape, ou encore Juju Fitcats.
Crédit : Céline Dept
Pour les marques, il existe plusieurs moyens d’utiliser TikTok : en créant des challenges comme l’a fait Maoam, les utilisateurs doivent se filmer avec un produit, ce qui permet à la marque de gagner en visibilité. Les marques peuvent également créer un sticker personnalisé, c’est par exemple ce qu’a fait Pizza hut en 2019. À l’époque ce sticker avait été téléchargé plus d’un million de fois.
Sinon, les annonceurs peuvent simplement se créer un compte, comme sur n’importe quel réseau social, pour diffuser leurs propres contenus. Konbini et TF1 ont par exemple créé des comptes sur l’application de ByteDance.
@tf1Ensemble, plus que jamais, partageons des ondes positives. ##ensembleàlamaison ##restezchezvous♬ son original – tf1
@konbiniOn est partis prendre des nouvelles de @lenasituations pendant son confinement. Elle va bien ? ##lenasituations ##confinement ##interview ##konbini♬ son original – konbini
La publicité sur TikTok
Les TikTok ads fonctionnent un peu différemment des autres plateformes sociales. Pour l’instant, il n’existe que 3 formats publicitaires, tous dédiés à de l’affichage de masse (et non à du microciblage comme ses concurrents) :
- Les vidéos InFeed : elles apparaissent entre les visionnages de l’utilisateur
- Takeover Ads : Il s’agit du premier contenu que voit un utilisateur lorsqu’il se connecte à TikTok
- Hashtag challenge : L’offre premium de TikTok puisqu’il permet à la marque de lancer des défis avec un hashtag spécifique.
A noter, TikTok peut permettre aux marques d’entrer en relation avec des influenceurs de votre secteur moyennant rémunération. C’est encore aujourd’hui un des moyens les plus fiables de faire la publicité sur ce réseau.
