Wie auch alle anderen Marketing-Bereiche wird auch Social-Media immer datengetriebener. Mit steigenden Investitionen im Facebook & Co. Kosmos wird der Bedarf nach Zahlen, die Ergebnisse zeigen, immer stärker. In diesem Artikel möchten wir Ihnen erklären welche Daten und Metriken wichtig für Sie und ihr Team sind, welche in keinem Reporting fehlen dürfen. Der folgende Artikel wird Ihnen alles an die Hand geben was Sie für eine erfolgreiche Social-Media-Analyse benötigen.
Bereits seit weit über 10 Jahren haben die meisten Seitenbetreiber Google Analytics im Einsatz, welches uns allen hilft Web-Traffic zu verstehen. Die Analyse von Social Media hingegen wird häufig stiefmütterlich behandelt. Das möchten wir ändern.
Social-Media-Analyse: Der Ablauf
Zunächst möchten wir darauf eingehen wie Sie idealerweise mit Social-Media-Analytics starten. Unserer Auffassung nach, bedarf es hier eines Ablaufs in drei Schritten an dem Sie sich orientieren können.
Auf Daten zugreifen
Zum Start benötigen wir allem voran die Butter auf dem Brot. In diesem Fall sind das unsere Daten. Auf die Metriken der verschiedenen sozialen Netzwerke müssen wir zunächst zugreifen, dann können wir sie im Detail anschauen.
Glücklicherweise übernehmen den Job der Darstellung verschiedenste Tools. Nehmen Sie sich Zeit für diesen Schritt und werden Sie “warm” mit den verschiedenen Kennzahlen.
Kennzahlen verstehen
Nun gehen wir einen Schritt weiter. Der zweite Schritt sollte nämlich sein, die Daten zu verstehen, um dann konkrete Ziele formulieren zu können.
Hier sollten Sie im Team – oder sich selbst – detaillierte Fragen stellen und beantworten können. Sobald Sie alle Daten verstanden haben, können Sie ein Ziel festlegen.
Ein Beispiel: Gehen wir davon aus, der Instagram-Account den Sie analysieren möchten, hat 8.000 FollowerInnen. Mit diesem Wissen schauen Sie sich tiefergehende Metriken wie Interaktionen oder Reichweite an. Hier erscheint Ihnen die Reichweite mit durchschnittlich 450 pro Post sehr gering und entscheiden sich für das Ziel “Reichweite”. Da Ziele immer SMART sein sollten formulieren Sie Folgendes: Mein Ziel ist es, in den nächsten 2 Monaten pro Post durchschnittlich 800 Personen zu erreichen. Ziel gesetzt! Nun widmen Sie sich dem “wie”.
Reports erstellen
Alle involvierten Personen sollten auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Hierzu bieten sich vor allem automatisierte Reports an. Diese werden einmal aufgesetzt, können dann automatisiert werden und bedeuten somit keine Arbeit mehr, sondern informieren.
Beim Aufbau eines Social-Media-Reports, sollten Sie unbedingt darauf achten, wer der*die Empfänger*in ist. Ein Teammitglied aus dem Marketing wird ein wesentlich detaillierteres Reporting erhalten als der Chef oder die Chefin.
Auch für Kunden, sollten Sie in einer Agentur arbeiten, sind Top-Level-Metriken oftmals interessanter als in die Tiefe gehende Analysen.
Social-Media-Tools: Hilfe bei der Auswahl
Im Social-Media-Markt sind in den vergangen Jahren zahlreiche Anbieter aus dem Boden geschossen, einige haben sich etabliert und prägen somit den Arbeitsalltag von Social-Media-Managern und unterstützen sie bei ihrer Social-Media-Analyse. Im folgenden werde ich nicht genau auf die Funktionsweise der jeweiligen Tools eingehen, sondern möchte einzig den Markt erklären.
Welche Tools gibt es und welches kann was?
Social-Media-Management Tools
Tools wie Agorapulse helfen Ihnen bei allem rund ums Thema Social Media. Hier können Sie Posts planen, Kalender erstellen, Listening / Monitoring vornehmen, Nachrichten beantworten, Reports erstellen und vieles mehr. All-in-One-Tools sind also einfach gesagt das Schweizer Taschenmesser für Social-Media-Manager.
Social-Media-Listening Tools
Listening (auch Monitoring) Tools sind Spezialisten im Zuhören. Sie funktionieren ähnlich wie eine Suchmaschine und crawlen das gesamte Web nach einem bestimmten Keyword. So kann eine Firma einfach herausfinden was über Ihre Marke im Web gesprochen wird, bei Problemen jederzeit proaktiv eingreifen.
Social-Media-Analytics Tools
Analytics Tools sind Spezialisten in der Auswertung von Social-Media-Aktivitäten. Sie gehen in die Tiefe und bieten NutzerInnen die Möglichkeit ganz genau zu verstehen welche Inhalte funktionieren, welche eher weniger.
Ein Social-Media-Analytics Spezialist wird dann notwendig, wenn ihr Team sehr viele Profile analysieren möchte (über 100), hier bestimmte Metriken abbilden möchte oder wenn Datenintegrationen via APIs in Frage kommen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass jeder Social-Media-Manager ein Social-Media-Management Tool benötigt, da es alles abdeckt. Analytics und Listening Tools sind dann unabdinglich, wenn der Einsatz von Social Media bereits stark professionalisiert wurde.
Social-Media-Analyse: Die Herangehensweise
Die vergangen zwei “Kapitel”, haben erklärt wie eine erfolgreiche Analyse ablaufen sollte und welche Arten von Tools es gibt. Widmen wir uns jetzt der Herangehensweise an die Social-Media-Analyse.
Das Ziel einer Analyse ist es Fragen zu beantworten. In unserem Fall Fragen rund um die Performance von Social-Media-Profilen. Das können entweder tiefgehende Fragen sein, wann FollowerInnen am aktivsten sind oder allgemeine Fragen, wie sich beispielsweise der Instagram-Account entwickelt.
Um die Social-Media-Analyse zu starten loggen Sie sich in ihr Management- oder Analytics-Tool ein.
Sollten Sie noch keines im Einsatz haben, können auch die nativen “Insights Sections” der Netzwerke Aufschluss geben.
Nehmen wir einmal an, ihr Ziel ist es einen Report für ihren Chef aufzubauen. Der möchte gerne verstehen, wie Social Media im Unternehmen läuft und würde den Effekt Ihrer Social-Media-Strategie gerne besser verstehen. Es reicht also ein Top-Level-Reporting aus.
Wir loggen uns in Agorapulse ein, und manövrieren in die “Report-Sektion”. Nun schauen wir uns die Metriken einmal nach und nach an.
Die obere Bereich (mit “1” markiert) gibt einen schnellen Einstieg. Man sieht auf einen Blick was im analysierten Zeitraum passiert ist.
- Ein leichter FollowerInnen-Anstieg von knapp 1% innerhalb der letzten 30 Tage
- Das Engagement ist leicht gesunken
- Die Impressionen sind kräftig um über 60% gestiegen
- Die Brand Awareness ist gesunken
Jetzt geht es etwas mehr in die Tiefe.
Der zweite Bereich zeigt die Entwicklung der Anzahl der FollowerInnen – dargestellt als Line-Chart. Sie sehen also, dass das Wachstum vor allem an 2 Tagen stattfand.
Eigentlich wäre es spannend herauszufinden, was dieses Wachstum ausgelöst hat! In unserem Fall – dem Aufbauen eines Reports für Ihren Chef – ist dies aber gar nicht von so großer Bedeutung.
Wir scrollen weiter …
… mit dem Ziel alle Daten zu verstehen und die Metriken ausfindig zu machen, die für das Reporting elementar sind. Demographie ist beispielsweise relevant.
Für das Management, die Führungsetage oder Ihren Kunden ist es außerordentlich wichtig zu verstehen, welche Personen erreicht werden.
Auf diese Art und Weise setzen Sie die Analyse fort.
Mit wenigen Klicks zum Social-Media-Report
Im Anschluss daran sollten Sie den Social-Media-Report aufsetzen.
Das funktioniert bei jedem Tool ein wenig anders. Wir spielen den Prozess einmal kurz exemplarisch in Agorapulse durch.
Nachdem Sie in der oberen rechten Ecke auf “Schedule Report” geklickt haben, landen Sie in dieser Übersicht. Hier benennen Sie den Report, wählen ein Format und entscheiden sich für die Metriken die im Report enthalten sein sollen.
Als letzten Schritt geben Sie in das dazugehörige Feld die Email des Empfängers ein, legen einen Termin fest und fertig ist der Social-Media-Report.
Sie werden sehen. Häufig sind rudimentäre Reports absolut ausreichend. Kompliziert ist oft nicht besser. Keep it simple!
Fokussieren Sie sich auf die Beantwortung der Fragen und verstehen Sie jedes Diagramm zu 100%. Im Meeting oder Call hierzu werden mit Sicherheit Rückfragen kommen, bereiten Sie sich hierfür auf alle Eventualitäten vor.
Das Rückgrat jeden Reports sind die darauf enthaltenen Metriken, die die gestellten Fragen beantworten. Dementsprechend möchte im nächsten Teil dieses Artikel genauer auf Metriken und deren Besonderheiten eingehen.
Social-Media-Metriken: Das gibt es zu Beachten
Bis hierher sollten Sie bereits einen guten Einblick zum Ablauf einer Social-Media-Analyse erhalten haben. Im nächsten Teil würden wir gerne ein wenig genauer auf Metriken eingehen und Ihnen Hilfestellung geben alles noch ein bisschen besser zu verstehen. Darüber hinaus möchten wir auf Besonderheiten eingehen, die es unbedingt zu beachten gibt.
Allgemeine Hinweise zu Metriken und “Raten”
Je nach Plattform können Metriken leicht unterschiedliche Definitionen zugrunde liegen. Das heißt Formeln wurden anders festgelegt und sind aus diesem Grund häufig nicht miteinander zu vergleichen. Achten Sie hierauf unbedingt!
Beispiel: Video Views werden bei Facebook anders definiert als bei YouTube.
Ein zweiter, wichtiger Punkt ist, dass Metriken zum einen auf Beitragsebene (also sich auf einen bestimmten Post beziehend) ausgewiesen werden können, oder auch auf Seitenebene (im Englischen: Post-Level vs. Page-Level).
Reichweite – eine entscheidende Social-Media-KPI
Die Reichweite (engl.: Reach) gibt die individuell erreichten Personen in einem bestimmten Zeitraum an.
Reichweite ist eine “private metric”, heißt also Sie müssen Page-Admin sein um diese analysieren zu können. Sicher ist “Reach” eine der wichtigsten Metriken, da es am Ende darum geht relevante Personen zu erreichen. Bei der Analyse von Reichweite gibt es allerdings elementare Dinge zu beachten:
- Bei Facebook und Instagram: Der Inhalt muss im sichtbaren Bereich des Bildschirms sein, Twitter gibt keine Reichweitenzahlen aus
- Wichtig: Reichweitenzahlen nie addieren
- Reichweitenarten:
- Gesamtreichweite: Anzahl der Personen, auf deren Bildschirm dein Inhalt angezeigt wurde
- Bezahlte Reichweite: Anzahl der Personen, auf deren Bildschirm durch Werbung dein Inhalt angezeigt wurde
- Organische Reichweite = Unbezahlte Reichweite
- (FB) Virale Reichweite: Anzahl der Personen, die irgendeinen Inhalt durch eine Aktion einer anderen Person gesehen haben („XYZ hat diesen Beitrag kommentiert:“)
Impressionen
Impressionen (engl.: Impressions) messen die Häufigkeit mit der Ihre Beiträge auf einem Bildschirm angezeigt werden. Wichtig zu beachten hier ist allerdings, dass eine Person mehrere Impressionen auslösen kann. Bei YouTube gilt das Erscheinen in den Suchergebnissen bereits als Impression.
Unterschied Impressionen und Reichweite: Eine Person sieht deinen Betrag zwei mal. Einmal zu Hause und einmal auf dem Weg zur Arbeit in der Bahn. Diese Person hat somit zwei Impressions ausgelöst, wurde aber natürlich nur einmal erreicht. Impressions: 2, Reichweite: 1
Wachstumsrate / Audience growth
Die Wachstumsrate gibt die Fan- oder FollowerInnenentwicklung in einem Zeitraum an. Hier kann meist ein Start- und ein Enddatum individuell festgelegt werden. In unserem oberen Beispiel waren dies zum Beispiel 30 Tage.
Natürlich gibt es noch viele weitere Metriken und Besonderheiten in der Analyse. Wenn Sie allerdings diese genau verstehen, sind Sie einen großen Schritt weiter eine wirklich gute Social-Media-Analyse aufzubauen.
Engagement
Jedes Netzwerk bietet andere Möglichkeiten der Interaktion. Während man auf Twitter (Re-Tweets), LinkedIn und auf Facebook Beiträge teilen kann, ist dies auf Instagram nicht möglich. Das beeinflusst natürlich auch den Analyseansatz auf den jeweiligen Netzwerken.
Dennoch sind Engagements das Ziel nahezu jeder Social-Media-Kampagne, weshalb sie einen großen Teil der Analyse und demnach auch des Reportings ausmachen sollten.
Achten Sie beim Reporting der Engagement-Zahlen auch stets auf ihr Ziel. Sollte Ihr definiertes Ziel “mehr Austausch mit der Community sein”, stellen Sie Kommentare ins Zentrum des Reportings und nutzen Sie die Ergebnisse als Gesprächsgrundlage im Team.
Wichtigster Punkt bei der Analyse von Engagement: Analysieren Sie genau, welche Charakteristiken Posts aufweisen, die ihren Zielen am nächsten kommen. Beim oben genannten Beispiel der Kommentare, wäre es also entscheidend, welcher Post die meisten Kommentare generiert hat und warum dies so ist. Mögliche Faktoren, die es zu analysieren gibt:
- Ist die Bildbeschriftung besonders gut gewählt?
- Hat der Post aufgrund des Zeitpunktes der Veröffentlichung generell hohe Interaktionen?
- Kommen gewisse Bilder besser an als andere?
Im Zuge der Analyse sollten Sie ebenfalls einen Blick auf die Interaktionen selbst werfen. Zu welchen Gedanken bewegen ihre Postings ihre FollowerInnen? Wie könnten Sie das in Zukunft weiter ausbauen?
Performance-Tipp: Sollte Ihre Strategie auf eine höhere Anzahl an Kommentaren abzielen, formulieren Sie Ihre Postings entsprechend. Nutzen Sie den Text des Beitrags für einen klaren Call-To-Action, welcher in diesem Fall auf die Kommentarspalte hinweisen sollte.
All-in-One vs. Spezialisten – Tipps beim Kauf
Zu guter Letzt möchten wir auf einen weiteren wichtigen Punkt eingehen. Dieser kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welches Tool für Sie das Richtige ist.
Wie bereits oben erwähnt: Die nativen Analyse-Funktionen der Netzwerke bieten einen guten Einstieg, aber für kontinuierliches Reporting sind diese nicht ausreichend, denn manuelles Reporting in Excel und Co. ist zeitintensiv und fehleranfällig.
Vorteile All-in-One Tools
Diese Alleskönner decken ein breites Spektrum an Funktionalitäten ab.
Die meisten All-in-One Tools sind Social-Media-Management Tools wie Agorapulse. Hier erhalten Sie viele Features, unter anderem auch eine Analyse- und Reportfunktion. Diese ist für viele Social-Media-Manager völlig ausreichend. Möchten Sie einen Blick in unseren Social-Media-Analyse Bereich werfen? Machen Sie das gerne. Sie können 30 Tage unverbindlich kostenfrei testen.
Vorteile Spezialisten-Tools
Sollten Sie personalisierte Kennzahlen benötigen oder sollten Dinge wie Datenintegration mit BI-Tools auf dem Plan stehen, ist ein Spezialist die bessere Option zur Analyse. Ein Social-Media-Management Tool ist dann noch immer notwendig (denn Sie müssen ja noch immer Beiträge planen etc.), aber ein Social-Media-Analytics Spezialist würde dann zusätzlich zum Einsatz kommen.
Fazit
Die Analyse Ihrer Social-Media-Aktivitäten ist unabdinglich. Die Zeit und Anstrengungen, die Ihre Firma in Social Media investiert, sollten Früchte tragen und auf klare Ziele hinarbeiten, die vorab formuliert worden sind. Die Analyse liefert genau diesen Nachweis über die Zielerreichung. Denken Sie immer daran: alle involvierten Personen sollten auf dem Laufenden gehalten werden. Dafür ist das Bündeln von entscheidenden Metriken in einem Report ideal.
Sollten Fragen zur Social-Media-Analyse offen geblieben sein, melden Sie sich gerne jederzeit.